Trabalhar com marketing digital é uma excelente forma de conquistar mais leads. Hoje em dia, com o fortalecimento da internet, é praticamente impossível pensar que uma empresa consiga estar fora desse ambiente. Mas além de atrair mais potenciais clientes, é preciso saber como qualificá-los. E é aí que entra a questão: você sabe o que é lead scoring?
O termo “scoring” significa “pontuação” e o conceito está realmente relacionado a essa ideia: pontuar o lead. Desse modo, é possível saber como investir mais adequadamente em cada etapa do funil de vendas e trabalhar a qualificação deles.
Veja o que é lead scoring e como ele pode melhorar o processo de vendas:
O que é lead scoring?
Lead scoring é um método de classificar leads de modo a estabelecer uma espécie de pontuação para cada um. Esse parâmetro irá ajudar a identificar os estágios em que estão e o quão interessados e propensos se mostram a conhecer e adquirir uma solução de fato.
A intenção de trabalhar com essa lógica não é reduzir a importância de nenhum potencial cliente. A ideia é ajudar a elaborar estratégias mais assertivas para abordar e lidar com cada contato que chega até a empresa.
Aliando marketing e vendas
A qualificação de leads é um processo muito importante para alinhar duas áreas que não são a mesma coisa. Aqui vale, aliás, explicar bem para que você entenda a diferença entre marketing e vendas.
A atividade de marketing é aquela que irá gerar visibilidade para a marca. Já vendas é a área que efetivamente vai negociar com o cliente, fechar uma venda em si. Não é raro que as pessoas confundam uma com a outra.
Entender que elas têm funções distintas auxilia na estruturação de uma trajetória mais clara, em que os leads serão pouco a pouco nutridos adequadamente para chegarem “prontos” à equipe de vendas. Esse time terá que estar capacitado para receber os contatos. Caso contrário, eles chegam, mas a empresa não concretiza o processo.
Sendo assim, marketing não vende, porém atrai. Trabalhando diversos tipos de estratégias, como inbound, consegue captar potenciais clientes e também educar o público a respeito da utilidade, importância e valor de produtos e serviços. Como a qualificação é essencial para que as vendas trabalhem, o lead scoring ajuda no alinhamento das áreas, pois permite entregar leads mais qualificados à segunda.
Fundamentos do lead scoring
Entendendo esse propósito e importância, é hora de compreender os fundamentos do lead scoring para saber como funciona e como aplicá-lo.
Em resumo, cada possível negociação com clientes que entra no circuito da empresa deve passar por ele.
A pontuação geralmente vai de 0 a 100, dependendo do quão avançado cada lead está nesse scoring, se consegue ter uma noção da qualidade da negociação em curso quando comparada a negociações anteriores. Isso ajuda equipes a empregarem toda a experiência que acumularam e é necessária para extrair bons resultados da ação.
Mas, existem dois tipos de pontuação empregadas. Veja a seguir um pouco mais sobre cada uma delas:
Pontuação explícita
Classificar um lead não é tarefa tão simples. Uma das pontuações possíveis é a explícita, ou seja, aquela que parte de informações facilmente coletáveis sobre aquele potencial cliente.
Elas são explícitas não por observação, mas sim pela sondagem daquele lead, geralmente pedindo que ele preencha um formulário ou responda algumas questões. Sendo assim, com o consentimento do seu lead, você poderá saber de antemão diversos pontos a serem trabalhados sobre ele.
Esses dados, obtidos diretamente com a pessoa, podem vir também de um cadastro em uma landing page, por exemplo. Você pode perguntar como o cliente conheceu a empresa, se ele já utiliza algum produto similar ao que é vendido, de que setor é, se está precisando de uma solução nesse sentido ou se está ali apenas por curiosidade, e assim por diante.
Com esse conhecimento, já é possível ter uma visão sobre o perfil daquele cliente em potencial, qual buyer persona ele representa, onde ele está localizado (se você colocar essa pergunta como filtro no formulário), entre outros fatores. Assim, sua empresa consegue ter dados confirmados e precisos sobre o potencial cliente, que servirão como boa base.
Pontuação implícita
A pontuação implícita é pautada em uma análise sobre o comportamento do consumidor. Enquanto a pontuação explícita irá se basear em dados demográficos e até de cargo da pessoa interessada em um serviço, a implícita tem um olhar mais sutil, que parte de tendências e padrões.
É claro que para isso você precisa estar em um ambiente que preveja, por menor que seja, essa coleta de dados da experiência online do seu lead. É o caso de um site que utiliza cookies para entender essa interação e proporcionar ao visitante o melhor percurso no contato com a página ou com a empresa em geral.
Por meio do acompanhamento desses traços comportamentais, um dos principais objetivos é identificar qual lead é mais engajado que outro. Dessa forma, pode-se classificá-los como um lead quente ou um lead frio.
Nesse ponto, e essa é a grande diferença da pontuação implícita, um aspecto relevante é entender se mesmo que aquele lead preencha os requisitos básicos para ser considerado qualificado (se ele tem o cargo considerado ideal para sua buyer persona, entre mais hipóteses), ele está envolvido o suficiente com a descoberta e o avanço pela jornada.
Pode ser que ele tenha as características esperadas, mas que seu engajamento esteja muito baixo. Por isso, a classificação no lead scoring pode variar em função desse nível de engajamento, sendo que leads com perfis muito parecidos podem ter considerável distância quanto aos pontos que conquistam nessa escala.
Tipos de sistemas existentes
Abordaremos agora os tipos de sistemas de lead scoring mais conhecidos no mercado. É importante ressaltar que isso não significa exatamente que estejamos nos referindo às empresas que disponibilizam soluções para auxiliar nesse trabalho.
Há várias opções disponíveis, como o BANT (da IBM), recursos da Hubspot, RD Station, Lahar, entre outras marcas que oferecem ferramentas para auxiliar na automatização de pontuações e classificação dos leads.
Porém, falar de sistemas de lead scoring, de modo genérico, quer dizer citar as principais formas de se fazer isso. A automatizada é, com certeza, a mais rápida e certeira, mas não é a única e cada empresa precisa diagnosticar suas necessidades e avaliar suas possibilidades para definir qual o método e sistema mais adequado que irá adotar.
Então, de forma geral, podemos dizer que os sistemas de lead scoring existentes são:
Lead scoring manual
É feito sem o auxílio de ferramentas para a catalogação, hierarquização e classificação dos dados obtidos da base de leads. Ele é realizado totalmente de forma manual, pela coleta dos dados de forma individualizada de cada lead.
Em seguida, essas informações têm determinado grau de importância atribuído por alguém da empresa (que pode ser do time de marketing) e organizadas em registros físicos ou até “de cabeça”, para envio à equipe de vendas. Mas o mais crítico é que a análise dessa “pontuação” é feita com base na percepção da pessoa encarregada de fazer isso.
Não há muitos critérios para que isso aconteça. Ela pode estar equivocada.
Nem sempre dá para identificar somente pelas impressões o quanto uma pessoa está predisposta a comprar ou não. Apostar somente nessa opinião pode levar a equipe de vendas a gastar tempo com quem não está propenso e até a “incomodar” outros com essa abordagem. Muitas vezes, o lead precisa de mais tempo para amadurecer.
Semiautomático
O sistema semiautomático de lead scoring leva em consideração a inserção de alguns recursos para supostamente facilitar esse entendimento ou uso de planilhas.
Depois, toda a comparação e encaminhamento de dados para a tomada de decisões de outros setores é feita também manualmente, o que pode aumentar os riscos de erros e falhas.
Embora a suposta “informatização” do processo, com a entrada do Excel, possa contribuir para a sensação de que a base comece a ser analisada com alguns critérios, o sistema semiautomático é ineficaz em atribuir pesos e cruzar análises de qualidade para se chegar ao perfil e classificação correta de leads.
Por isso, recomenda-se trabalhar com um sistema que integre possibilidades e que tenha alta precisão nos modelos adotados, assim como experiência na análise.
Automatizado
Também chamado de “automático”, esse lead scoring se apoia em softwares que permitem automatizar análises. Com isso, elas se tornam mais ágeis e muito mais apuradas também.
Dentro dessa esfera, existem sistemas capazes de fazer análises simples, completas e até mesmo preditivas. Essas últimas buscam “olhar para o futuro”, sempre antecipando contextos nos quais a empresa consiga atuar e se preparar para melhor conduzir as ações voltadas aos leads.
Com parâmetros e diretrizes previamente configuradas para a pontuação, o sistema auxilia na classificação e estabelecimento de critérios analíticos. Isso aumenta consideravelmente a qualidade do processo.
Como construir um modelo de lead scoring?
Construir um modelo de lead scoring é uma tarefa complexa, que nem sempre tem fórmula pronta. É necessário pensar caso a caso a situação de cada empresa e seu cenário.
Se você vai trabalhar com um modelo automatizado, precisará definir uma base para analisar os perfis. Uma possibilidade é partir do conhecimento prévio que já tem com o que vivencia junto aos seus leads.
É provável que para colocar uma estratégia de conteúdo em prática sua marca tenha desenhado algumas personas. Veja o que elas têm em comum e analise também indicadores trazidos pelos potenciais clientes que já tenham chegado à sua empresa antes de começar a trabalhar com pontuação.
Assim, você terá uma ideia de quais são os quesitos aos quais eles devem corresponder para estarem classificados mais à frente, como propensos ou não. Depois, você pode montar uma referência e validar esse modelo conforme os resultados forem apontando para que esse caminho esteja certo ou não.
Como calcular a pontuação?
Para calcular a pontuação no lead scoring, que é um passo mais prático após essa “modelagem”, existem algumas recomendações.
Primeiro, veja a quantos possíveis perfis de leads você conseguiu chegar com as orientações que mencionamos acima. Depois, defina uma nota para cada perfil desse.
Uma forma mais eficiente de fazer isso é listando os interesses de cada perfil para determinar quantidades proporcionais de pontos a cada um deles, conforme vão se tornando maiores. Depois, você consegue elaborar uma espécie de “tabela”.
Quando um novo lead chega, ele é inserido na base de dados do lead scoring e vai se encaixando em determinado ponto. Exemplo (relativo a cargo): você pode estabelecer 4 gradações:
- (administrativo)
- (gerente)
- (CEO)
- (Diretor)
No momento de classificar o lead, o sistema automatizado vai atribuir um peso para cada critério que você selecionar (cargo, idade, experiência anterior e assim por diante). Ao final, a soma deles irá definir uma posição para aquele potencial cliente no scoring.
Se preferir, você pode converter determinada faixa de pontos em uma letra: faixa A, B, C, D e assim sucessivamente. Os leads que estiverem no topo demandarão determinado tipo de ação específica e prioritária. Mas os demais também vão sendo tratados segundo o momento e as respectivas possibilidades.
Benefícios de adotar o sistema
Por fim, cabe ressaltar os benefícios de adotar o lead scoring para os trabalhos estratégicos de um negócio. Ele irá garantir maior organização e precisão à classificação de leads, para qualidade e fluidez nos processos.
Um dos maiores benefícios de trabalhar com o método é direcionar esforços para os lugares certos e nas conjunturas adequadas. Com isso, a empresa evita gargalos, tanto de tempo, quanto de produtividade e recursos.
Podemos citar dentre as vantagens também:
- Uso estratégico das informações para extrair o máximo resultado das ações;
- Maior conversão de leads.;
- Melhoria da experiência de seu usuário ou cliente;
- Melhor alocação de recursos, força de trabalho e ferramentas para a finalidade que se espera;
- Maior conhecimento de seu perfil de leads para planejamento estratégico certeiro de sua equipe;
- Crescimento da empresa com bases sólidas para agir.
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