O maior dilema do Marketing: Como mensurar o ROI? Veja como calcular
O marketing é tudo o que uma empresa faz para adquirir clientes e manter uma relação com eles.
Não é uma ciência exata, mas felizmente as métricas podem ficar mais precisas.
As maiores perguntas que as empresas têm sobre as suas campanhas de marketing implicam que retorno do investimento (ROI) estão a obter pelo dinheiro que gastam.
Neste artigo, vamos analisar algumas formas diferentes de responder a estas perguntas:
- O que é ROI no Marketing?
- Como calcular o ROI
- Desafios com o ROI do Marketing
- Medir o ROI de outras formas
Primeiro: O que é o ROI no Marketing?
Em termos empresariais, o retorno do investimento, ou ROI, é um dos mais importantes indicadores de sucesso.
O caso é semelhante para os departamentos de marketing.
O ROI no marketing é um dos indicadores financeiros mais importantes para revelar se as atividades de marketing são bem sucedidas.
Simplificando, quando as receitas podem ser atribuídas a atividades de marketing, os departamentos de marketing podem ter a certeza de que o seu trabalho está a dar frutos para a empresa.
Cálculo do ROI: forma simplificada
A forma mais básica de calcular o ROI de uma campanha de marketing é integrá-lo no cálculo da linha de negócio global.
Retira-se o crescimento das vendas desse negócio ou linha de produtos, subtrai-se os custos de marketing, e depois divide-se pelo custo de marketing.
(Crescimento das vendas – Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI)
Assim, se as vendas crescerem em R$1.000 e a campanha de marketing custar R$100, então o ROI simples é de 900%.
((R$1000-R$100) / R$100) = 900%.
É um ROI bastante surpreendente, mas foi escolhido apenas para fins didáticos.
Cálculo do ROI Atribuível da Campanha
O ROI simples é fácil de fazer, mas está carregado de uma suposição bastante grande.
Assume que o crescimento total das vendas mês após mês é diretamente atribuível à campanha de marketing.
Para que o ROI do marketing tenha significado, é vital que haja comparações.
As comparações mensais – particularmente as vendas da linha de negócio nos meses anteriores ao lançamento da campanha – podem ajudar a mostrar o impacto de forma mais clara.
No entanto, para se chegar realmente ao impacto, é possível obter um pouco mais de crítica.
Utilizando um avanço de campanha de 12 meses, é possível calcular a tendência de vendas existente.
Se as vendas registaram um crescimento orgânico em média de 4% por mês durante o último período de 12 meses, então o seu cálculo do ROI para a campanha de marketing deve retirar 4% do crescimento das vendas.
Como resultado, torna-se:
(Crescimento das vendas – Crescimento orgânico médio das vendas – Custo de marketing) /
Custo de marketing = ROI
Portanto, digamos que temos uma empresa que apresenta um crescimento médio de 4% nas vendas orgânicas e que gere uma campanha de R$ 10.000 durante um mês.
O crescimento das vendas para esse mês é de R$ 15.000. Como mencionado, 4% (R$ 600) desse valor é orgânico com base em médias históricas mensais. O cálculo é válido:
(R$15,000 – R$600 – R$10,000) / R$10,000 = 44%
Neste exemplo, retirar o crescimento orgânico apenas reduziu o número de 50% para 44%, mas isso continua a ser estelar por qualquer medida.
Na vida real, no entanto, a maioria das campanhas traz retornos muito mais modestos, pelo que a retirada do crescimento orgânico pode fazer uma grande diferença.
No entanto, do outro lado, as empresas com crescimento negativo das vendas precisam de valorizar a desaceleração da tendência como um sucesso.
Por exemplo, se as vendas caíram $1.000 por mês em média para o período anterior de 12 meses e uma campanha de marketing de $500 resulta numa queda das vendas de apenas $200 nesse mês, então o seu cálculo centra-se nos $800 ($1.000 – $200) que evitou perder, apesar da tendência estabelecida.
Assim, embora as vendas tenham caído, a sua campanha tem um ROI de 60% (($800 – $500) / $500) – um retorno estelar no primeiro mês de uma campanha que lhe permite defender as vendas antes de as aumentar.
Desafios com o ROI do Marketing
Uma vez feito um cálculo bastante exato, o desafio restante é o período de tempo.
O marketing é um processo a longo prazo, de múltiplos toques, que leva ao crescimento das vendas ao longo do tempo.
A mudança de mês para mês que estávamos a utilizar para simplificar é mais susceptível de ser repartida por vários meses ou mesmo um ano.
O ROI dos meses iniciais da série pode ser plano ou baixo, à medida que a campanha começa a penetrar no mercado alvo.
Com o passar do tempo, o crescimento das vendas deverá seguir-se e o ROI acumulado da campanha começará a parecer melhor.
Outro desafio é que muitas campanhas de marketing são concebidas em torno de mais do que apenas gerar vendas.
As agências sabem que os clientes são orientados para os resultados, pelo que conseguem contornar os fracos números de ROI adicionando mais das métricas suaves que podem ou não impulsionar as vendas no futuro.
Estes podem incluir coisas como o conhecimento da marca através de menções nos meios de comunicação social, gostos dos meios de comunicação social, e mesmo a taxa de produção de conteúdos para a campanha.
Vale a pena considerar a consciência da marca, mas não se a campanha em si não estiver a conseguir impulsionar o crescimento das vendas ao longo do tempo.
Estes benefícios derivados não devem ser o cerne de uma campanha porque não podem ser medidos com precisão em reais e cêntimos.
Medir o ROI de outras formas
Temos estado a concentrar-nos no crescimento das vendas, enquanto muitas campanhas têm como objetivo aumentar as vendas com o pessoal de vendas responsável pela conversão.
Neste caso, é necessário estimar o valor em Reais dos leads, multiplicando o crescimento dos leads pela sua taxa de conversão histórica (qual a percentagem que realmente compra).
Há também campanhas híbridas em que a empresa traz pistas através de um filtro qualificado para obter uma conversão sem vendas; por exemplo, algo como uma pessoa que se inscreve nos relatórios mensais de análise imobiliária dando ao comerciante um e-mail para passar ao cliente corretor de hipotecas.
O ROI de uma campanha como esta ainda tem de ser medido pelo número de leads de e-mail que se convertem efetivamente em vendas pagas de bens ou serviços ao longo do tempo.
O resultado final
Para ser claro, o marketing é uma parte essencial da maioria das empresas e pode pagar muitas vezes mais do que aquilo que custa.
No entanto, para tirar o máximo partido das suas despesas de marketing, é necessário saber como medir os seus resultados.
As empresas de marketing tentarão por vezes distraí-lo com métricas mais suaves, mas o ROI é o que importa para a maioria das empresas.
O ROI de qualquer campanha de marketing acaba por vir sob a forma de aumento das vendas.
É uma boa ideia fazer os seus cálculos utilizando o crescimento das vendas menos o crescimento orgânico médio numa base regular ao longo de qualquer campanha, porque os resultados levam tempo a ser construídos.
Dito isto, se o ROI não estiver lá após alguns meses, poderá ser apenas a campanha errada para o seu mercado-alvo.
Este conteúdo foi escrito por Lucas Jardim da JAB Consultoria.