A globalização, a competição intensa e o avanço das tecnologias digitais provocaram mudanças profundas no mercado e nas ferramentas utilizadas pelas empresas para garantirem a sobrevivência e crescimento, neste ponto o planejamento de marketing se torna fundamental.
Uma das ferramentas que sofreu transformações significativas foi o marketing.
O marketing deixou de ser apenas uma ferramenta de apoio para o setor de vendas e se tornou um dos pilares da gestão e crescimento das empresas.
Dessa maneira, pode ser comparado com o sistema de navegação de barcos. É ele o responsável por realizar previsões, definir possíveis cenários e orientar a tomada de decisão em cenários cada vez mais turbulentos.
No entanto, o marketing por si só, enquanto conceito, não tem nenhuma utilidade. É a aplicação estratégica de seus princípios e ferramentas à realidade e objetivos de cada empresa que garantirá bons resultados. Essa utilização prática é realizada através do planejamento de marketing.
Conceito de planejamento de marketing
Também chamado de plano de marketing, o conceito diz respeito ao desenvolvimento de ações estratégicas de marketing que permitem a empresa ou instituição alcançar determinado objetivo. Esse planejamento guiará as ações estratégicas do negócio, podendo ser focado na própria empresa ou em produto/serviço específico.
Assim, trata-se de uma ferramenta de gestão estratégica. Além de permitir alcançar os objetivos estabelecidos quando corretamente planejado e executado, oferece diversas vantagens às empresas, dentre as quais:
- Redução de custos, já que as ações serão mais eficazes;
- Otimização do orçamento por meio de definição mais eficaz de prioridades;
- Aumento da eficiência e assertividade dos processos decisórios, pois haverão dados e informações confiáveis para embasá-los;
- Geração de resultados no curto, médio e mesmo longo prazo devido ao caráter embasado das estratégias;
- Melhoria da imagem da empresa perante o público externo, já que as soluções ofertadas são alinhadas às suas necessidades;
- Diminuição e reação rápida a erros, uma vez que estarão previstos no plano.
Mas como garantir que o planejamento de marketing alcançará os resultados esperados e ao mesmo tempo forneça todas as vantagens mencionadas? Através dos componentes-chave, obrigatórios em qualquer plano.
Elementos-chave do planejamento de marketing
Não existe receita pronta para o desenvolvimento de planos de marketing. No entanto, existe uma boa prática que deve estar presente em todos os setores, incluindo o marketing: o planejamento baseado em dados e informações confiáveis e relevantes.
Tendo isso em mente, na sequência são elencados os fatores que devem estar presentes em qualquer plano.
Objetivos da organização
Tais objetivos são a filosofia, a razão de existir da empresa, e por isso todas as ações de todos os setores devem ser baseados neles. Por exemplo, se uma empresa do ramo de alimentação tem como objetivo “transformar o mercado de comida saudável”, os objetivos do planejamento de marketing, independentemente de focar a imagem da empresa ou um produto/serviço específico, devem estar alinhados a esse objetivo organizacional.
Objetivos de marketing
Além de permitirem o crescimento sustentável da empresa, os objetivos, independentemente de quais sejam, devem cumprir alguns requisitos básicos para serem adequados – conhecidos pela sigla SMART em inglês. Devem ser específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e terem prazo determinado. Assim, “aumentar a venda do produto X em 30% em 1 ano” é um bom exemplo de um objetivo SMART.
Informações sobre o mercado
Este é o ponto de partida de qualquer planejamento, já que o mercado em que a empresa atua exerce influência direta sobre suas atividades. As informações mais importantes sobre o tema incluem tamanho do mercado, crescimento ou encolhimento no tempo, principais tendências e como os consumidores se comportam.
Análise da concorrência
O conhecimento dos concorrentes diretos é fundamental, pois permite que a empresa elabore estratégias para se diferenciar. Saiba quem são seus competidores, como precificam os produtos ou serviços, quais os diferenciais das soluções que oferecem e em quais segmentos do mercado atuam.
Definição do público-alvo
Ter uma definição precisa do público-alvo é vital para que o planejamento seja bem-sucedido, pois é ele quem ditará quais canais de comunicação utilizar, qual o tom adequado da comunicação, quais as recompensas mais atrativas, etc. Uma boa dica é a criação de uma persona, isto é, um personagem fictício que possui as principais características de seu cliente ideal.
Delineamento da estratégia
Com os dados e informações dos elementos acima, é possível traçar planos de ações para que os objetivos definidos sejam alcançados. Se o objetivo é aumentar as vendas de determinado produto, a estratégia deve explicar como compradores em potencial serão atraídos e como serão transformados em clientes de fato.
É neste elemento que estará a definição dos diferenciais do que está sendo ofertado, qual o seu preço, os locais em que será comercializado e como sua promoção será realizada.
Orçamento
Para que o planejamento possa ser implementado, é necessário dinheiro, o que faz com que a definição do orçamento seja um ponto crítico.
Ele deve ser definido com uma estimativa realista de gasto, possíveis gastos não previstos na estimativa, horas gastas pelos colaboradores envolvidos, previsão de retorno financeiro, dentre outros fatores.
Métricas de avaliação e acompanhamento
A definição de indicadores é fundamental, pois, quando adequadas ao escopo do planejamento, permitem saber se seu desenvolvimento está ocorrendo como o esperado.
Caso não esteja, é possível reformular o plano para evitar gastos desnecessários. Além disso, com eles é possível mensurar os resultados obtidos de maneira precisa, indicando o que deu certo, o que não saiu como esperado e mesmo permitindo a obtenção de insights para melhorias e oportunidades futuras.
Oportunidades geradas pelo planejamento em marketing
Além de alcançar os objetivos estabelecidos, uma das maiores vantagens da realização de planos de marketing reside nas inúmeras oportunidades que ele é capaz de oferecer a seus negócios. No entanto, como muitas delas podem levar a outras e não estarem previstas no planejamento, saber utilizá-las é fundamental. Por isso, segue a lista das principais.
1. Fidelização de clientes
Se seu planejamento resultou na aquisição de novos clientes, sua empresa tem preciosas oportunidades em mãos: realizar a fidelização de tais clientes. Programas de fidelidade, descontos nas próximas compras, benefícios na indicação de novos clientes e atendimento de excelência são alguns exemplos de ações para fidelização.
2. Melhorias constantes
Mesmo situações negativas podem gerar oportunidades. Assim, se novos clientes reclamaram de alguma característica da empresa, produto ou serviço comprado, é possível pensar em ações para solucionar as reclamações da maneira mais rápida e eficaz possível e para evitar que ocorram novamente, preservando a boa imagem da empresa.
3. Facilitação de tarefas
A experiência e os resultados obtidos com o planejamento podem ser de grande ajuda na execução de outras tarefas desafiadoras às empresas, como a precificação, já que as opiniões dos clientes podem auxiliar na definição mais precisa e justa do preço de produtos ou serviços.
4. Projeções financeiras mais assertivas
O conhecimento obtido com a aplicação prática do plano pode auxiliar em uma série de tarefas. Contudo, uma das mais importantes – e considerada como a mais difícil de ser realizada – é no auxílio à realização de projeções financeiras em marketing.
Em última instância, é o fator econômico que define o sucesso ou fracasso das empresas, e a realização de previsões e estimativas auxilia a prever e elaborar planos de contingência e investimento para situações futuras capazes de impactar de maneira significativa as finanças, seja positiva ou negativamente.
Diante do que foi exposto neste artigo, você foi capaz de entender o que exatamente constitui o planejamento em marketing, seus principais elementos, algumas das oportunidades que é capaz de gerar às empresas que o utilizam e sua importância na sobrevivência e crescimento das empresas.
É necessário destacar que realizar um planejamento em marketing não requer um orçamento astronômico e nem profissionais especializados na área. Mesmo microempresas podem ser beneficiar desta ferramenta.
Com obtenção de informações relevantes e confiáveis sobre o assunto somado ao conhecimento do negócio, micro e pequenos empresários são perfeitamente capazes de elaborar planejamentos. Além disso, existem consultorias especializadas para negócios desses portes.
Quando o planejamento de marketing é desenvolvimento de maneira séria e embasado em dados e informações relevantes, é executado com dedicação pelos profissionais envolvidos e é avaliado periodicamente, seus benefícios são muitos. Por isso, deve fazer parte da estratégia de qualquer empresa.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe da Revelare Agência de Comunicação e Tecnologia. Em nosso blog, é possível encontrar centenas de conteúdos informativos a respeito dos setores de atuação da empresa.