Precificar um produto ou serviço vai muito além do simples rateio de custos fixos, é necessário levar em conta uma série de fatores.
Mercado, concorrência, público-alvo e o seu objetivo dentro do negócio são alguns dos pontos a serem levados em conta.
Se você possui dificuldades em formar um preço com segurança e busca aplicar o processo correto, preste muita atenção neste artigo.
O que é o Processo de Precificação?
Para começar, precisamos entender que a precificação é um processo. Logo, ela precisa estar sempre em execução, análise e validação.
Tudo por conta do que falamos ali em cima, o mercado é volátil – muda a todo momento.
A percepção de valor dos seus clientes é diferente, o seu concorrente pode começar a vender no prejuízo para predar o seu mercado – como agir nessas situações?
Por conta disso, a formação de preços deve fazer parte da sua rotina, como responsável por manter a competitividade e, claro, a saúde financeira em dia.
Vamos dizer que, por algum motivo, as taxas de marketplace variem e o seu preço de venda não acompanhou a mudança.
O mercado vai reagir a isso e, como consequência, você pode perder competitividade ou o contrário – sem perceber, a sua margem de lucro se reduziu.
Logo, o processo de precificação é o responsável por desdobrar a sua estratégia financeira, te remunerar e ser o meio pelo qual concorrência e mercado vão te perceber, pelo preço de venda.
Entendemos um pouco do processo e a sua importância, agora vamos desenvolvê-lo!
Etapas da Precificação
Todas as etapas abaixo, quando juntas, compõem o processo de formação do preço ideal.
Ao contrário de muitos empresários que não calculam o preço de venda da forma correta, esse é o passo a passo que nós, especialistas em precificação, aplicamos.
Para você ter uma noção, 89% dos negócios possuem alguma dificuldade com preços e, por conta disso, acreditam ter uma margem de lucro X, quando na verdade é bem menor…
O Preço Certo fez essa pesquisa com pouco mais de 10 mil lojistas e esse dado não foi surpresa.
À seguir, começaremos a precificação:
1. Indicadores e Margens
Como não buscamos pagar pra vender e, muitas das vezes, não ver a cor do dinheiro, começamos todo o processo pela parte estratégica: os indicadores e margens do negócio.
Essa etapa é fundamental para entendermos a atual situação financeira.
Indicadores como: ponto de equilíbrio operacional, margem de contribuição média e capital de giro são vitais nessa análise.
O estudo deve englobar pelo menos os últimos 3 meses de operação.
É preciso compreender como a sua loja/empresa se comportou até então e definir o real impacto da precificação nos próximos períodos.
Visualize o cenário:
Uma empresa precisa obter receita mensal de R$50.000,00 para zerar todos os custos e despesas totais do mês – estamos falando do ponto de equilíbrio.
Esse mesmo negócio possui uma margem média de 30% – ou seja, desses R$50.000,00 faturados, R$35.000,00 são custos variáveis da operação e R$15.000,00 lucro bruto para contribuir e quitar as obrigações do mês.
Como estamos falando de ponto de equilíbrio, esses R$15.000,00 de lucro bruto foram utilizados para pagar as demais contas do mês.
Para esse cenário, se o capital de giro for negativo, haverá redução no caixa.
Tudo isso está conectado com o seu preço e, ao longo dessas etapas, vamos te mostrar.
2. Rentabilidade Ideal
Bom, todo empresário abre um negócio com o objetivo de lucrar, concorda?
Afinal, sem o ganho financeiro, não será possível realizar investimentos, aumentar o pró-labore, pagar dividendos, etc…
Por conta disso, você precisa definir as suas metas de ganho com o empreendimento.
No varejo, é comum o lojista ficar refém dos números que a loja lhe der ao final do mês e isso é um erro.
Um e-commerce é um empreendimento como qualquer outro e deve estar alinhado aos objetivos financeiros pessoais do empresário.
Digamos que no exemplo acima, esse lojista conseguiu ter um lucro líquido de R$5.000,00 no mês e agora ele quer dobrá-lo para R$10.000,00.
É um objetivo claro e mensurável, qual é o seu?
3. Qual a distância entre o hoje e o amanhã?
Sabemos aonde estamos e aonde desejamos chegar, o caminho entre esses dois cenários é a distância.
O objetivo de dobrar o lucro líquido é a disparidade – como no exemplo.
Essa etapa é fundamental para entender quais ações serão necessárias para atingir a meta.
Se buscamos obter R$10.000,00 líquidos, podemos:
- Dobrar o faturamento (mas o capital de giro também vai dobrar);
- Mensurar o capital de giro e otimizar;
- Aumentar a margem média;
- Reduzir custos.
E dentro de cada plano de ação, inúmeras sub-ações são desenvolvidas.
Como aumentar a margem? Foco em todos os produtos ou em poucos? Investir em marketing? Negociar prazos com fornecedores?
Se você só:
- Diminuir custos, está aumentando a margem;
- Aumentar a margem e manter os custos, está aumentando o preço;
- Negocia prazos, diminui a necessidade de caixa;
- Investe em marketing, aumenta volume de venda e faturamento, porém custo fixos e capital de giro aumentam.
Compreende como todas essas ações impactam no seu preço?
4. Formando o preço
Sabemos o nosso objetivo, entendemos o que é preciso fazer e agora, partimos para o cálculo do preço de venda.
Digamos que no exemplo dos R$50.000,00, o negócio seja uma loja que vende camisas.
Para começarmos, das inúmeras metodologias de precificação que existem, nós orientamos o cálculo pela margem de contribuição.
Bom, existe uma certa diferença entre margem total e unitária – A total é a média ponderada do faturamento e margem de cada item, enquanto a unitária é de um produto apenas.
Digamos que a no caso da loja de camisas, a margem de um dos ítens seja de 40% e o seu preço de venda atual de R$50,00.
Logo:
Preço de Venda = Margem de Contribuição + Custos Variáveis da Venda 50 = 20 + Custos Variáveis da Venda Custos Variáveis da Venda = 30,00
E dentro desses custos, há taxas de comissão, frete, tributações, custo da mercadoria…
Com base nos esforços que você mensurou, apure se essas margens satisfazem o seu objetivo.
Do contrário, pequenos incrementos na sua margem podem te ajudar a aumentar o lucro de cada venda, estamos falando de aumentos pequenos de R$1,00, R$3,00.. Quase imperceptíveis. Ao final do mês, veja o quanto cada alteração te trouxe de resultado.
O montante da margem de cada venda será responsável por pagar o seus custos e despesas fixas, o resultado dessa subtração será o seu lucro líquido.
Vamos pegar a mesma camisa acima e realizar um pequeno teste em cima da sua margem, aumentando a margem em R$0,50.
O nosso preço de venda será: 20,50 + 30 = 50,50Digamos que foram vendidas cerca de 200 camisas no mês:
Faturamento da camisa antes do teste: 200 * 20,00 = 4.000,00 Faturamento da camisa depois do teste: 200 * 20,50 = 4.100,00
Com isso, R$0,50 à mais na margem de um único produto foi capaz de gerar R$100,00 à mais de lucro bruto.
5. Monitoramento
Ao final do processo, é preciso verificar se houve resultados positivos ou não.
O monitoramento é tão fundamental quanto qualquer outra etapa, ela vai ser capaz de ajustar eventuais problemas que podem surgir durante o processo.
No ítem 3, falamos de algumas ações e os seus impactos na saúde financeira e todos esses sintomas são percebidos nesta etapa, a pós-execução.
Lembre-se, de nada adianta o faturamento aumentar, assim como o lucro líquido, se a necessidade de capital de giro acompanhar o crescimento.
Isso é vaidade.
Para finalizar e te ajudar ainda mais na precificação, te convido a conhecer esta calculadora de preços.
Aproveite essa oportunidade e comece a aplicar esses aprendizados!